Một số TẬP QUÁN THƯƠNG MẠI của người Việt từ GÓC NHÌN VĂN HOÁ

     Tự cấp tự túc là đặc trưng kinh tế căn bản của xã hội nông nghiệp mà Việt Nam là một điển hình. Trong quan niệm truyền thống của người Việt, thương nghiệp không có vị thế cao trong cơ cấu kinh tế, mờ nhạt trong cơ cấu xã hội, thậm chí có phần bị hạ thấp trong tâm thức văn hoá. Dù vẫn phải thừa nhận “phi thương bất phú” song gần như chưa bao giờ, thương nghiệp len chân vào được cuộc chạy đua “nhất sĩ nhì nông hết gạo chạy rông nhất nông nhì sĩ”.

     Thương mại làng xã nhỏ lẻ, manh mún đã để lại dấu ấn tương đối đậm nét trong tập quán mua bán của người Việt ngay cả trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay. Tìm hiểu vấn đề này không chỉ làm rõ diện mạo kinh tế truyền thống mà còn góp phần đánh giá những hạn chế trong hoạt động thương mại Việt Nam mà nguyên nhân khởi nguồn từ yếu tố văn hoá – lịch sử.

1. Hạn chế cả mua và bán

     Mua và bán là những quan hệ chủ đạo trong hoạt động thương mại. Mua để thoả mãn nhu cầu, đáp ứng đời sống hàng ngày còn bán nhằm mục đích sinh lợi. Trong các làng xã truyền thống, cả hai yếu tố “mua” và “bán” đều bị hạn chế.

     Người Việt quan niệm: Có chí làm quan, có gan làm giàu. Làm giàu nhờ buôn bán, làm ăn có lẽ chỉ là khát vọng của một bộ phận rất nhỏ cư dân nông nghiệp – những người được coi là “có gan”. Còn lại, đại đa số an phận thủ thường, tìm cho mình sự an toàn trong tâm lí tự an ủi có ít ăn ít, buôn tàu bán bè không bằng ăn dè hà tiện.

     Cách thức buôn bán của người Việt, nhất là người miền Bắc thiên về xu hướng ăn chắc mặc bền, nghĩa là không dám đương đầu với một sự đột phá mà từng bước thăm dò, cốt sao tích tiểu thành đại, năng nhặt chặt bị. Với tâm lí e dè như vậy, rất ít người nhanh chóng phất lên nhờ làm ăn buôn bán mà luôn giữ vị thế cố thủ chân trong chân ngoài, bán nông bán thương thậm chí vẫn trung thành với quan niệm dĩ nông vi bản. Đó cũng là lí do mà rất nhiều thương nhân sau khi trở nên giàu có thì quay lại mua ruộng đất, sâu xa hơn, đó là tiềm thức trở về với nghề nông yên ổn.

     Cho đến nay, người Việt Nam vẫn mang tâm lí tin tưởng những thứ của mình làm được – dấu ấn của lối sống tự sản tự tiêu. Đến nhà nhau chơi, chủ nhà thường thể hiện sự hiếu khách bằng cách đãi cây nhà lá vườn, khách cũng đáp lại tấm lòng quý hoá kia khi mang biếu chục trứng gà ta, rau sạch, gạo sạch ở quê làm được. Niềm tin duy tình là tem bảo hành cho những sản phẩm ấy. Bó tăm, cái chổi, chiếc ghế con, đôi đũa,… bán sẵn vừa tiện, vừa đẹp nhưng nhiều người vẫn thích thú bỏ cả buổi ở nhà “tự chế”, với tâm lí bớt đồng nào hay đồng ấy mà lại yên tâm hơn với sản phầm tự làm, mặc dù, thời gian để làm những thứ đó, có thể đổi được một lượng giá trị lớn hơn nhiều lần.

2. Nói thách, mặc cả trong phong cách mua bán của người Việt

     Nói thách và mặc cả là sản phẩm của nền thương mại làng xã – nơi mà giá trị hàng hoá là kết quả của sự thoả thuận trực tiếp giữa người bán và người mua. Người bán nói thách bởi biết chắc sẽ có sự cò kè và việc đẩy giá ban đầu cao hơn so với giá trị thực của hàng hoá đã trở thành thói quen, thậm chí là quy tắc bán hàng ở chợ truyền thống. Người mua, đôi khi trong thâm tâm nhận thấy giá đó là hợp lí, thậm chí đã rẻ hơn so với tưởng tượng nhưng vẫn phải mặc cả bởi sợ hớ, sợ thiệt hay đơn giản hơn là bởi quan niệm đã mua hàng thì phải trả giá. Cuộc trả giá thường kéo dài khá lâu, có khi chỉ vì đắt rẻ vài nghìn, người ta không tiếc thời giờ đi lòng vòng từ đầu chợ đến cuối chợ để tìm cho được quán rẻ nhất. Giả vờ bỏ đi trong khi thâm tâm đã vừa ý sản phẩm rồi chờ người bán gọi lại cũng là một cách “chơi trò” của khách để được mua với giá rẻ hơn. Có trường hợp, sau khi mặc cả, người bán hàng đồng ý, người mua chẳng vui mừng vì thoả thuận thành công mà lại lấn cấn bởi lo chưa mặc cả hết giá nên người bán mới đồng ý nhanh đến vậy.

     Trên bình diện lịch sử kinh tế, nói thách, mặc cả bắt nguồn từ sự thiếu tính hàng hoá trong các chợ làng truyền thống. Người bán hàng không chuyên, chỉ vì có chục trứng gà, mấy lít rượu, chai tương của nhà làm ra không dùng tới mới đem ra chợ đổi lấy đồng quà tấm bánh. Đôi khi, bản thân họ cũng không biết giá trị thực của thứ sản phẩm mình định bán. Không hiếm trường hợp chính khách mới là người quyết định giá. Ví dụ:

– Chuối bán thế nào chị ơi?

– Thế cô trả bao nhiêu?

     Những cuộc trả giá “ngược đời” như vậy rất phổ biến. Giá cả không cố định, phụ thuộc vào kết quả thương lượng giữa người mua và người bán. Chuyện mua đầu chợ bán cuối chợ, cùng một mặt hàng nhưng mỗi người mua một giá là điều hết sức quen thuộc trong văn hoá trao đổi đậm chất duy tình ở nông thôn Việt Nam.

     Nói thách, mặc cả trở thành tập quán mua bán cố hữu của người Việt. Một trong những phẩm chất của cô gái đảm là biết chợ búa, bán mua, biết chọn hàng, trả giá. Mẹ chồng thử thách con dâu những ngày đầu mới về cũng bằng bài học đi chợ. Một số người mua đồ ở cửa hàng tự chọn có giá niêm yết vẫn không quên thói quen mặc cả. Hiểu được tâm lí đó, có cửa hàng nhích giá lên để khách vui lòng thấy hàng giảm giá, lại có cửa hàng đề biển “Không mặc cả” để đỡ mất thời gian thương lượng kì kèo. Tính hai mặt trong lối ứng xử của người Việt Nam cho phép người ta đánh giá cao một người phụ nữ giỏi mua bán, biết mặc cả song lại chế giễu những đấng nam nhi “đo lọ nước mắm, đếm củ dưa hành”. Rõ ràng, chuyện nói thách mặc cả không chỉ nhằm vào mục đích kinh tế mà còn thể hiện đặc trưng văn hoá ứng xử của người Việt.

     Hiện tượng nói thách tới mức đội giá lên trời, nhất là đối với khách thập phương và người nước ngoài khiến cho việc đi chợ mua hàng trở thành một sự thách thức và người mua lúc nào cũng ở trong thế phòng thủ của kẻ sắp bị lừa gạt. Khó khăn hơn khi mức độ nói thách không giống nhau ở các địa phương, các mặt hàng. Thậm chí cùng một mặt hàng, một người bán nhưng mỗi người mua lại được “thách” ở một mức giá riêng. Ngược lại, cũng có không ít những khách hàng mặc cả bằng cách chê bai giá cả, dè bỉu sản phẩm ở ngay lần hỏi giá đầu tiên mặc dù bản thân họ cũng thấy giá ấy không hề quá ngưỡng.

     Đô thị hoá, toàn cầu hoá có mạnh mẽ đến đâu thì chợ Việt và văn hoá đi chợ của người Việt cũng vẫn giữ những đặc trưng nhất định của nó. Siêu thị, máy bán hàng tự động, giá niêm yết ngày càng phổ biến song chúng vẫn không thể thay thế chợ truyền thống, nơi người ta đến không chỉ để mua mắm muối tương cà mà còn để trò chuyện, giao lưu và cả việc trổ tài mặc cả. Nói thách vừa phải, mặc cả khéo léo để không gây tổn hại đến mối quan hệ giữa người bán và người mua, cũng không làm ảnh hướng đến diện mạo của chợ Việt truyền thống là điều cần hướng đến trong thời đại giao lưu văn hoá hiện nay.

3. Tâm lí mua của người quen, bán cho người lạ

     Tư duy duy tình – đặc điểm nổi bật của văn hoá nông nghiệp đã để lại dấu ấn rõ nét trong tâm lí thương mại của người Việt, mà cụ thể là xu hướng phân biệt quen, lạ trong quan hệ mua bán.

     Mua của người quen là sở thích, tâm lí phổ biến ở người Việt Nam. Đó cũng là “bài học cơ bản” mà mẹ đẻ dạy cho cô con gái mới lớn. Sau này, cô gái ấy đi lấy chồng, lập tức sẽ được mẹ chồng truyền lại cho một danh sách những người bán hàng quen thuộc của gia đình, từ hàng thịt, hàng rau cho đến hàng hoa, hàng vải. Những ngày đầu lạ lẫm ở một miền đất mới, khi ra chợ, người ta thường làm quen với người bán, xác lập mối quan hệ tình cảm trước mối quan hệ giao thương. Cách làm quen phổ biến là dẫn ra một nhân vật trung gian nào đó, hay tìm một điểm chung giữa hai người như đồng hương, đồng niên, đồng nghiệp,… Chỉ cần có thế, họ sẵn sàng gọi nhau là người quen, người nhà, người làng và bỗng dưng cảm thấy thoải mái, rộng rãi hơn khi trao đổi.

     Mua của người quen giúp người mua yên tâm về giá cả, chất lượng hàng hoá, không lo bị thiếu cân bớt lạng lại có thể nợ tiền những lúc khó khăn hay trót vung tay quá trán mà tiêu hụt tiền chợ. Với những khách hàng quen thuộc, người bán còn tỏ ra gắn bó bằng cách nay thì để dành cho ít đồ tươi ngon, mai lại làm dấu báo hiệu hàng chất lượng kém. Cứ thế, cái chợ của người Việt không còn đơn thuần là nơi trao đổi thương mại mà còn là một cộng đồng tình cảm khăng khít.

     Tuy nhiên, trong một số trường hợp, tâm lí mua hàng của người quen đi ngược lại quy luật thương mại, không đem đến lợi ích cho người tiêu dùng. Yếu tố quyết định việc lựa chọn sản phẩm của người Việt không phải chỉ là chất lượng, mẫu mã, giá cả mà còn là tiêu chí tình cảm. Có những người mua thấy rõ sản phẩm của người quen không tốt bằng hàng bên cạnh, giá cả có thể nhích hơn, song vì nể, vì ngại mà vẫn tặc lưỡi thuỷ chung. Cũng không hiếm những khách trung thành tới mức thà rằng nhịn ăn, nhịn mua chứ không sang quán khác khi mà người quen đã hết hàng. Từ đồng quà tấm bánh ở chợ quê cho đến những mặt hàng hiện đại, đắt tiền, có giá niêm yết như đồ điện tử, xe máy, ô tô, thậm chí là đất đai, nhà cửa thì một trong những tiêu chí mua hàng để người Việt lựa chọn vẫn là yếu tố “quen” (mà đôi lúc, sự quen biết phải qua những quan hệ trung gian nào đó). Trong những trường hợp ấy, sự “mua của người quen” chỉ đem lại lợi ích về mặt tâm lí để rồi khi không thoả mãn về sản phẩm, người ta lại thở than, nhiếc móc: “quen nó lèn cho đau”, “thân nó dần ra xương”,…

     Nếu như tính cộng đồng làng xã khiến tất cả người bán kẻ mua trong một phiên chợ quê trở thành người nhà để vừa bán vừa cho, vừa mua vừa chuyện, thì sự tự trị cố hữu ở nông thôn Việt Nam lại tạo ra một hàng rào phân biệt giữa người quen trong xóm ngoài làng với khách lạ thập phương tứ xứ. Hiện tượng bắt nạt người lạ, chèn ép khách qua đường bằng cách nói thách quá cao, cân thiếu, ép mua, lừa lọc, xúc phạm khách hàng với tâm lí đắt rẻ cũng chỉ bán một lần là thói quen xấu nhưng rất phổ biến. Nó chính là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả thương mại và hình ảnh văn hoá của Việt Nam dưới con mắt người nước ngoài.

4. Người bán ưu thế hơn người mua

     Nguyên tắc khách hàng là thượng đế thật ra chỉ được du nhập vào Việt Nam không lâu, cùng với sự hình thành nền kinh tế thị trường và cho đến nay, nguyên tắc này chưa phải đã hoàn toàn phổ biến. Một thời gian dài sống trong cơ chế tập trung bao cấp, hàng hoá thiếu thốn đã hình thành nên tâm lí coi trọng người bán hơn người mua. Mặt khác, thói quen chèn ép người mua một phần còn bắt nguồn từ ý thức “chó cậy gần nhà, gà cậy gần chuồng” – một sản phẩm tâm lí của làng xã tự trị. Hệ quả là, rất nhiều người mua hàng Việt Nam vẫn ngại ngùng khi bước vào một cửa hàng sang trọng, lo ngại “bị mắng” nếu chẳng may thử nhiều sản phẩm mà không ưng ý hoặc không đủ tiền. Tỏ thái độ coi thường khách bình dân, ép mua nếu đã thử sản phẩm hoặc trả giá, xúc phạm khách hàng sau cuộc giao thương không thành công cũng là cách hành xử tương đối phổ biến của người bán.

     Tôn trọng khách hàng và thực hiện chế độ hậu bán hàng là nguyên tắc thương mại hiện đại đang được cả người bán và người mua ở Việt Nam làm quen và thích ứng.

5. Một nền thương mại mang dấu ấn tín ngưỡng

     Tồn tại song hành cùng những sinh hoạt vật chất như ăn, mặc, ở, đi lại,… là các hoạt động tinh thần đa dạng trong đó có quan niệm và hành vi tín ngưỡng. Trong giao thương truyền thống, yếu tố tín ngưỡng được cả người bán và người mua coi trọng.

     Trước hết, phải kể đến vai trò của việc “mở hàng”. Mở hàng là khái niệm dùng để chỉ cuộc trao đổi đầu tiên của một ngày, một tháng, một năm hay một sự nghiệp. Người Việt quan niệm, việc làm ăn có thuận buồm xuôi gió, mua may bán đắt hay không phụ thuộc rất lớn vào sự “mở hàng”. Mở hàng phải chọn ngày đẹp, giờ đẹp, người mua rộng rãi mát tay và người bán khi ấy cũng nên xuề xòa, dễ dãi. Chính vì thế, người bán hàng kĩ tính thường chọn và nhờ người ưng ý để mở hàng (nhất là khi khai trương và đầu năm mới), người mua cẩn thận cũng ý tứ không mua bán vào sáng sớm, mùng Một hay đầu năm để tránh phải khó xử.

     Trong cách thức mua bán của người Việt, tồn tại nhiều nguyên tắc kiêng kị. Kiêng mở hàng tháng 7, kiêng mặc cả một lời, kiêng thoả thuận xong giá rồi không mua, kiêng bán chịu vào sáng sớm, đầu năm hay mùng 1, kiêng mặc cả những món đồ dùng cho việc thờ cúng, phụ nữ mới sinh chưa đầy cữ kiêng không đi mua hàng, đầu năm kiêng mua bí, mua thuốc. Trả hàng, đổi hàng, chê bai hàng hoá rồi bỏ đi trước khi mở hàng cũng là điều tối kị. Để giải trừ những xui xẻo đó, người bán thực hiện nhiều giải pháp. Có người yêu cầu khách mua một món đồ nho nhỏ gọi là lấy may trước khi trả hàng, đổi hàng hay mua chịu, có người đề nghị khách mặc cả dăm ba câu lấy lệ trước khi bỏ đi để tránh điều kiêng “mặc cả một lời”. Đó là những cách hành xử khá hài hoà nhưng bên cạnh đó, không ít người bán tỏ thái độ và hành vi gay gắt khi không vừa lòng với khách. Đốt vía đuổi khách vừa là hành động mang tính tín ngưỡng song cũng là một cách tác động mạnh mẽ đến tâm lí người mua. Trong môi trường thương mại hiện đại, những hành vi tương tự như vậy cần được loại trừ nhằm bảo vệ danh dự khách hàng.

     Liên quan đến hoạt động mua bán cũng có nhiều phong tục ý nghĩa: đầu năm mua muối, cuối năm mua vôi, nhờ người mát tay mở hàng, mua hàng vàng hương, trầu cau phải chọn người bán hiền hoà, phúc hậu, thuật mua hàng rồi cố tình “lấy trộm” thêm con tôm cái tép về làm phép chữa mẹo,… Hầu hết những phong tục và kiêng kị ấy đều nhằm mục đích đem lại may mắn cho cả người bán và người mua theo quan niệm dân gian truyền thống.

     Không dễ để so sánh mức độ tín ngưỡng của các tầng lớp xã hội, song bằng cảm quan có thể nhận thấy rằng, những người làm ăn buôn bán thường có niềm tin tâm linh mạnh mẽ. Họ năng đến đền, chùa, miếu, điện, thường xuyên giải hạn, cầu an, lập bàn thờ thần tài trong nhà để cầu cho sự làm ăn được hanh thông, may mắn. Đặc điểm này cũng góp phần làm sáng tỏ tính chất thực dụng trong tín ngưỡng Việt Nam.

6. Kết luận và một số vấn đề đặt ra

     Những đặc điểm trên đây chưa làm nên bức tranh toàn diện của tập quán thương mại truyền thống ở Việt Nam song đó là những đặc trưng tiêu biểu mang dấu ấn văn hoá – lịch sử của một cộng đồng dân cư sinh tồn trong môi trường làng xã đóng kín lấy nghề nông làm hoạt động kinh tế chủ đạo. Trong môi trường văn hoá đặc thù ấy, tính cộng đồng và duy tình chi phối nhiều mối quan hệ, kể cả quan hệ mua bán. Người Việt thiên về định tính mà không thiên về định lượng, do vậy, họ có xu hướng coi nhẹ sự chính xác, sòng phẳng trong mua bán mà hướng tới cái lỏng lẻo, xuề xoà, mua vo bán vo (chỉ ước lượng mà không cân đo đong đếm) theo kiểu vừa bán vừa cho giữa những người thân mật.

     Tâm lí mua bán của người Việt có nét đặc sắc riêng song cũng mang ít nhiều yếu tố hạn chế cần thay đổi khi nó không còn phù hợp với phương thức kinh kế thị trường và trào lưu văn hoá siêu thị. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng cần hiểu rõ tâm lí chung của người Việt để có chính sách thu hút khách hàng hiệu quả. Chẳng hạn, đặc thù mua bán ở chợ truyền thống là mặc cả nên người tiêu dùng Việt Nam thích cảm giác được giảm giá. Quan sát nhanh siêu thị hay chợ quê, ta đều có thể dễ dàng nhận thấy, người mua tập trung đông ở khu vực giảm giá hơn là khu vực có hàng mới, hàng chất lượng cao. Tâm lí e ngại của người mua hàng (nhất là ở các tỉnh lẻ) khiến họ thoải mái khi tự do lựa chọn sản phẩm ở các cửa hiệu bình dân hơn là các showroom sang trọng, lộng lẫy. Sợ bị chỉ trích khi vào xem hàng mà không mua là tâm lí ở một bộ phận khách hàng người Việt khiến họ từ chối nhiều cơ hội mua hàng. Thái độ bán hàng cởi mở, thân thiện dù khách có mua hay không chính là điểm cộng cho mức độ hấp dẫn của thương hiệu. Ở chợ truyền thống, rất nhiều người có thói quen dùng thử, nếm thử trước khi mua, nhặt thêm củ hành, quả ớt sau khi đã thanh toán, do vậy, tung ra sản phẩm dùng thử và tặng kèm đồ khuyến mại cũng là cách đánh vào tâm lí khách hàng. Ngoài ra, do ảnh hưởng của tính cộng đồng mà người Việt có xu hướng thích mua ở hàng quen, mua theo lời giới thiệu của bạn bè, hàng xóm chứ không nhất thiết để ý đến các thông tin trên bao bì sản phẩm. Đó là những đặc điểm mà doanh nghiệp có thể khai thác nhằm thu lợi nhuận cao nhất từ sự hiểu biết về văn hoá, tập quán, tâm lí khách hàng.

     Như vậy, nghiên cứu thói quen thương mại của người Việt từ góc độ văn hoá không chỉ góp phần làm rõ diện mạo kinh tế truyền thống Việt Nam mà còn tạo tiền đề cho những hoạch định kinh doanh bền vững trên cơ sở tri thức về văn hoá xã hội.

THƯ MỤC THAM KHẢO

1. Phan Đại Doãn, Mấy vấn đề về văn hoá làng xã Việt Nam trong lịch sử, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2004.

2. Phan Sĩ Mẫn, Một số đặc điểm của nền kinh tế xã hội nông nghiệp truyền thống ở Việt Nam, Khoa học xã hội Việt Nam, số 2, 2013.

3. Nguyễn Quang Ngọc, Thương nghiệp ở nông thôn Việt Nam truyền thống, Nghiên cứu kinh tế, số 5, 1989.

4. Trần Ngọc Thêm, Tìm về bản sắc văn hoá Việt Nam, NXB TP Hồ Chí Minh, 2001.

NGUYỄN THỊ SUỐI LINH 1

__________
1. ThS, Trường Đại học Khoa học – ĐH Thái Nguyên.