Đặc trưng VĂN HOÁ GIAO TIẾP của NGƯỜI VIỆT nhìn từ GÓC ĐỘ CHIẾN LƯỢC LỊCH SỰ trong QUẢNG CÁO (Phần 1)
TRẦN THỊ THUỲ LINH
(Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
1. Đặt vấn đề
Từ xa xưa, người ta đã rất quan tâm đến hiệu quả của việc nói năng và điều này càng trở nên quan trọng trong xã hội hiện đại. Tuy nhiên, nếu trước đây sự chú ý được dành cho tính hiệu quả trong lời nói của các nhà hùng biện thì hiện nay đã có rất nhiều ngành nghề đòi hỏi phải có nghệ thuật trong việc sử dụng ngôn từ, chẳng hạn như: ngoại giao, chính trị, kinh tế,… Tính hiệu quả ở đây được đo bằng sự thay đổi thái độ, hành vi của người tiếp nhận. Song, để làm được điều đó người nói phải biết cách “Lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau”. Không bỏ qua cơ hội đó, các nhà làm quảng cáo đã khai thác triệt để những chiến lược này trong các quảng cáo nhằm mời gọi hành vi mua hàng từ phía người tiêu dùng.
2. Chiến lược lịch sự trong văn hoá giao tiếp của người Việt Nam
Chiến lược được hiểu là phương châm và kế hoạch có tính toàn cục trong lĩnh vực hoạt động nào đó. Trong giao tiếp, chiến lược được hiểu là những phương châm và các biện pháp sử dụng các hành vi ngôn ngữ nhằm giữ thể diện và tránh đe doạ thể diện của người tham gia giao tiếp.
Lịch sự, theo cách hiểu thông thường, là dùng để nói về người có hành vi xử sự phù hợp với phép tắc chuẩn mực mà xã hội thừa nhận. Chẳng hạn, chúng ta vẫn thường hay nói: Anh/ chị ấy ăn nói lịch sự quá hoặc Đó là một hành động thật lịch sự, rất đáng để học tập,… Trong quan hệ xã hội nói chung, lịch sự là một nhân tố không thể thiếu được để vừa duy trì trật tự công cộng, vừa để thúc đẩy quan hệ tương tác xã hội. Trong quan hệ giao tiếp ngôn ngữ nói riêng, lịch sự là yếu tố rất được coi trọng. Lịch sự trở thành một trong những nguyên lí có ảnh hưởng mạnh mẽ, có tác dụng chi phối cả quá trình cũng như kết quả giao tiếp. Bởi nguyên lí lịch sự chính là những chuẩn lịch sự xã hội cần phải được tuân thủ trong giao tiếp ngôn ngữ. Người ta thường coi lịch sự như một chuẩn mực xã hội. Các nhà văn hoá thuộc nhiều dân tộc khác nhau đã quan niệm lịch sự là hành vi xã hội có lễ độ hay là lễ phép xã giao trong phạm vi văn hoá. Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về ngữ dụng học đề cập tới lịch sự. Chẳng hạn như, R. Lakoff, G. Leech, W. Edmondson, A. Kasher,… tiếp cận lịch sự dưới phương châm hội thoại; P. Brown, S. Levinson tiếp cận phép lịch sự như một hành vi giữ gìn thể diện; B. Fraser nhìn nhận phép lịch sự dưới góc độ của sự hợp tác hội thoại; K. Orecchioni nhìn nhận phép lịch sự ở nhiều góc độ khác nhau và khẳng định tính vĩ mô của vấn đề khi cho rằng khái niệm lịch sự bao trùm tất cả các phương diện của diễn ngôn bị chi phối bởi các quy tắc có chức năng giữ gìn tính chất hài hoà của quan hệ liên cá nhân và nó là một yếu tố không thể bỏ qua khi muốn tìm hiểu về ngữ dụng. Nói chung, các tác giả đều có cùng quan điểm là lịch sự chính là thái độ tôn trọng người khác và cũng là tôn trọng mình trong ứng xử giao tiếp, bất kể khoảng cách xã hội giữa các chủ thể và đối tượng giao tiếp.
3. Một số biểu hiện của chiến lược lịch sự trong quảng cáo
Khác với các hoạt động giao tiếp thông thường, quảng cáo là một hoạt động giao tiếp đặc biệt – giao tiếp một chiều và cách mặt, chỉ có chủ quảng cáo – người nói (SP1) hiện diện, còn người tiếp nhận quảng cáo – người nghe (SP2) luôn tiềm ẩn. Điều này đã có ảnh hưởng không nhỏ đến các chiến lược lịch sự của SP1. Để đạt đến cái đích cuối cùng là SP2 biết, thích và mua/ dùng sản phẩm, dịch vụ, SP1 thường đa dạng hoá các chiến lược lịch sự.
Dưới đây chúng tôi sẽ trình bày một số chiến lược lịch sự tiêu biểu xuất hiện trong các quảng cáo để làm nổi bật đặc trưng văn hoá giao tiếp của người Việt với cơ tầng văn hoá nông nghiệp lúa nước. Việc nhận diện các chiến lược lịch sự trong quảng cáo có được là do chúng tôi phân nhỏ các quảng cáo thành các hoạt động giao tiếp khác nhau. Thực tế là trong một quảng cáo, các chiến lược thường đan xen nhau và việc phân chia này chỉ mang tính tương đối.
3.1. Biết cách nói đùa, nói vui
Mục đích của hoạt động giao tiếp không chỉ là để truyền đạt thông tin mà để còn để giải trí. Việc tạo ra một không khí vui vẻ với những câu chuyện vui, những lời nói đùa là cách người Việt cũng rất hay làm. Lí do được sử dụng bởi phần đông con người có xu hướng tiến gần đến cái vui vẻ, nhộn nhịp, cái làm cho người ta cảm thấy an toàn trong giao tiếp.
“Tôi yêu nhà tôi lắm. Nhà tôi thật tuyệt vời. Tôi muốn dành những gì tốt nhất cho nhà tôi. Vì vậy tôi dùng sơn Dulux 5 trong 1 chất lượng vượt trội”.
(Sơn Dulux, VTV3, 2010)
Tuy nhiên, khi sử dụng chiến lược này SP1 cần đặc biệt quan tâm đến những rào cản về văn hoá (khi quảng cáo xuyên quốc gia), đến tri thức nền giữa SP1 và SP2. Trong tâm lí học người ta gọi đó là rào cản đối với sự hiểu. SP1 với những hiểu biết về SP2 phải dẫn dắt làm sao để SP2 phải đạt đến trạng thái “T”, tức là khi SP2 hiểu SP1 muốn nói gì, muốn gửi gắm gì trong quảng cáo này. Trở lại ví dụ Sơn Dulux, đây là một quảng cáo trên truyền hình và thế mạnh của quảng cáo trên truyền hình là có sự hỗ trợ đắc lực của hình ảnh. Bắt đầu quảng cáo này là hình ảnh một anh chồng nhìn vợ mình một cách âu yếm và nói “Tôi yêu nhà tôi lắm. Nhà tôi thật tuyệt vời. Tôi muốn dành những gì tốt nhất cho nhà tôi”. Lúc này, sẽ có sự hiểu khác nhau về đối tượng nhà tôi trong quảng cáo này. Trong ngữ cảnh này, đối với người Việt Nam, nhà tôi được hiểu là người vợ của nhân vật quảng cáo. Nếu là người nước ngoài thì sẽ hiểu là “công trình xây dựng có mái, có vách để ở hay dùng vào một việc nào đó”. Vấn đề chỉ được sáng rõ khi có thêm câu “Vì vậy tôi dùng sơn Dulux 5 trong 1 chất lượng vượt trội”. Như vậy, nhà tôi trong quảng cáo này chính là một cụm từ có quan hệ chính phụ (nhà của tôi) chứ không phải là một từ ghép chính phụ. Ở đây, người làm quảng cáo đã sử dụng triệt để hiện tượng đồng âm để đùa vui. Với người Việt Nam, quảng cáo này là một quảng cáo hay và thú vị vì có yếu tố bất ngờ. Nhưng với người nước ngoài có thể đây chỉ là một quảng cáo rất bình thường vì từ nhà tôi từ đầu cho đến cuối chỉ được hiểu theo một nghĩa duy nhất.
Tương tự như vậy với quảng cáo sau:
“Ai đừng một dạ hai lòng. Đừng chê cơm ngắn đừng tham phở dài. Phở dài là của người ta. Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh”.
(Hạt nêm Maggi, VTV3, 2011)
Cơm và phở ở đây đều không được hiểu theo nghĩa đen mà nó đã được chuyển nghĩa ẩn dụ để nói về “vợ” và “bồ”.
3.2. Bày tỏ để cho người nghe thấy được sự chú ý, sự quan tâm của mình đối với họ
Dành sự quan tâm, chia sẻ đối với những người xung quanh là nét đẹp văn hoá từ ngàn đời nay của người Việt Nam. Nó được thể hiện không chỉ bằng lời nói với những câu hỏi han ân cần, những lời động viên khích lệ mà còn thông qua những hành động thiết thực.
Trong quảng cáo, chiến lược này được hiện thực hoá bằng việc SP1 tỏ ý biết ơn, quan tâm,… SP2. Đây là chiến lược thường thấy trong các quảng cáo bởi đích hướng tới của các sản phẩm/dịch vụ chính là khách hàng và đó là đối tượng đem lại sự sống còn cho sản phẩm/dịch vụ.
“Chúng tôi tin rằng bạn đã có một cái tết đầm ấm cùng gia đình và bạn bè. Và tất cả chúng tôi ở Nokia đều mong rằng bạn sẽ có một năm mới thật nhiều thành công ở phía trước”.
(Công ti Nokia, Báo Hà Nội mới, 19/2/1999)
“Tập đoàn LIFAN cảm ơn sự đóng góp to lớn của Quý vị.
(Lifan, Báo Lao động, 29/11/2010)
Bên cạnh đó, SP1 còn thể hiện sự quan tâm bằng việc trao tặng cho SP2 một món quà hoặc một chương trình khuyến mãi, siêu khuyến mãi, giảm giá,… Đây cũng là một cách để SP1 thể hiện lòng tri ân đối với khách hàng trung thành, củng cố thêm lòng tin của khách hàng và lôi kéo được nhiều nhất những khách hàng tiềm năng.
“Tất cả các khách hàng của Techcombank khi gửi tiền tiết kiệm, vay mua nhà, vay tiêu dùng thế chấp bất động sản, vay mua ô tô,… sẽ được nhận ngay ưu đãi hấp dẫn và có cơ hội giành được một chuyến du lịch kì thú tại châu Âu, châu Á dành cho hai người”.
(Ngân hàng Techcombank, Báo Lao động, 13/12/2010)
SP1 cũng thường xuyên thể hiện sự chú ý đến SP2 bằng những câu hỏi han, những lời khuyên dùng hoặc bằng việc đề xuất sự giúp đỡ:
“Răng bạn ê buốt khi uống nước lạnh? Đó là biểu hiện của răng nhạy cảm. Tôi khuyên dùng kem đánh răng Sensodyne”.
(Kem đánh răng Sensodyne, Tạp chí Thế giới phụ nữ, số 23, 20/6/2011)
“Hãy để chúng tôi chăm sóc sức khoẻ cho bạn”.
(Dịch vụ y tế, Báo Hà Nội mới, 20/9/1999)
Ngoài ra, SP1 còn giả định rằng SP2 đang gặp phải một vấn đề khá nghiêm trọng và SP1 nói để SP2 hết hoặc vơi đi cái băn khoăn, lo lắng kia và quan trọng hơn là đưa ra cách tháo gỡ cho những lo lắng đó. Người nói trong trường hợp này đồng thời là người chia sẻ, thấu hiểu và hợp tác với người nghe.
“Sợi mì bạn đang dùng có nhuộm màu độc hại? Hãy yên tâm, Tiến Vua bò cải chua mới, sợi mì không sử dụng phẩm màu hoá học độc hại!”
(Mì Tiến Vua, Tạp chí Tiếp thị & Gia đình, 20/6/2011)
Theo Brown và Levinson, bày tỏ sự quan tâm tới sở thích của người nghe cũng là một cách để tỏ ra rằng người nói và người nghe là những người cùng hợp tác và do đó, xét về mặt tiềm năng, để thúc ép người nghe hợp tác với người nói, là khẳng định hoặc hàm chỉ việc người nói biết về nhu cầu và sự tự nguyện của người nghe trong việc làm cho các nhu cầu của chính mình phù hợp với các nhu cầu mà người nói cho là người nghe có.
“Phong cách của bạn là gì?
Với hơn 350 kiểu đồng hồ. Hãy chọn một chiếc đồng hồ phù hợp nhất với phong cách của bạn”.
(Đồng hồ Titan, Tạp chí Thế giới văn hoá, 4/5/2011)
“Giò chả Đũa Mộc mới hiện có các loại chả lụa, chả bò, giò thủ, bò viên cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phong phú cho bữa ăn ngon, dinh dưỡng và an toàn vệ sinh”.
(Giò chả Đũa Mộc, Tạp chí Tiếp thị & gia đình, số 21, 6/6/2011)
Tất cả những biểu hiện của chiến lược này chỉ xuất hiện trong thời buổi kinh tế thị trường, khi mà cung vượt cầu và khách hàng trở thành “thượng đế”. Điều này nói lên rằng người bán hàng ngày nay phải “luỵ” người mua hàng xét ở một khía cạnh nào đó nếu muốn sản phẩm/dịch vụ của mình được biết đến và được tiêu thụ. Trái lại, trong nền kinh tế bao cấp, hàng hoá được sản xuất theo quy định và phân phối đến từng người, không có sự cạnh tranh nên người bán luôn cho mình ở vị thế cao hơn người mua và người ta đi mua chẳng khác nào đi xin, bị mắng chửi, bị quát nạt là chuyện thường ngày. Những cô mậu dịch viên thường tự coi mình là người đi gia ơn cho người khác. Ngày nay, với cơ chế mới, cùng với sự cạnh tranh lành mạnh thì công bằng đã được trả lại cho người tiêu dùng. Chiến lược lịch sự này đã khẳng định rằng cái tôi của SP2 đang rất được tôn trọng.
Còn tiếp: