Đặc trưng VĂN HOÁ GIAO TIẾP của NGƯỜI VIỆT nhìn từ GÓC ĐỘ CHIẾN LƯỢC LỊCH SỰ trong QUẢNG CÁO (Phần 2)
TRẦN THỊ THUỲ LINH
(Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
3.3. Nói năng vòng vo
Trong đời sống giao tiếp hàng ngày, con người chủ yếu giao tiếp bằng hai cách: cách nói trực tiếp (nói thẳng) và nói gián tiếp (nói vòng). Đây là hiện tượng có mặt trong hầu khắp các ngôn ngữ trên thế giới nhưng mức độ phổ biến của nó còn phụ thuộc vào những đặc trưng văn hoá truyền thống của mỗi dân tộc, mỗi vùng miền. Riêng với người Việt, cộng đồng chịu sự chi phối của nền văn hoá nông nghiệp lúa nước với tính trội là sự mềm mại của văn hoá sông nước (theo Trần Quốc Vượng, trong Cơ sở văn hoá Việt Nam) cho nên lối nói này rất được ưa chuộng. Người Việt gọi cách nói này là nói có đầu có đuôi. Trong quảng cáo, cách nói này được thể hiện dưới dạng bắc cầu, các câu có quan hệ nguyên nhân – kết quả, dần dẫn dắt đến một sự thật tất yếu:
“Để có kiến thức, học sinh phải đến trường. Để tạo ra của cải vật chất, mọi người phải làm việc. Để tận hưởng sự hứng khởi, mọi người cùng đến sân vận động. Để tận hưởng tình yêu, hai người cùng tìm đến nhau. Một xã hội tồn tại và phát triển là một xã hội luôn vận động.
(Giầy dép Bitit’s, VTV, 1999)
Ở quảng cáo trên, mặc dù tên sản phẩm không được đề cập tới ngay ở phần mở đầu nhưng quảng cáo lại tạo được một ấn tượng sâu sắc đối với người tiếp nhận. Bởi vì bên cạnh việc SP1 khéo léo sử dụng lối điệp cấu trúc Để A, B phải C, nhằm tạo tính nhạc cho đoạn quảng cáo, SP1 còn sử dụng cách lập luận chặt chẽ theo lối tam đoạn luận với bốn luận cứ và một kết luận hàm ẩn:
Luận cứ 1: Để có kiến thức, học sinh phải đến trường
Luận cứ 2: Để tạo ra của cải vật chất, mọi người phải làm việc
Luận cứ 3: Để tận hưởng sự hứng khởi, mọi người cùng đến sân vận động
Luận cứ 4: Để tận hưởng tình yêu, hai người cùng tìm đến nhau
Kết luận: Một xã hội tồn tại và phát triển là một xã hội luôn vận động.
3.4. Dùng các yếu tố rào đón, những lời ướm trước
Lối nói rào đón, đưa đẩy cũng là một trong những lối nói hay được người Việt sử dụng. Theo Đỗ Hữu Châu có rất nhiều cách để người ta rào đón trong quá trình giao tiếp. Có những rào đón đối với phương châm về chất: tôi nghĩ rằng, tôi cho rằng, tôi tin rằng,…; có những rào đón đối với phương châm về lượng: vào độ, khoảng độ, chừng,…; có những rào đón đối với phép lịch sự: biết là làm anh không vui nhưng, cực chẳng đã tôi mới phải,…; có những rào đón đối với hiệu lực ở lời: Làm ơn đưa hộ cái ấm, nói thật với anh,…
Trong quảng cáo, chiến lược rào đón được thể hiện ra bằng những câu ướm thử ngay ở phần mở đầu của quảng cáo. Lợi thế của câu ướm thử là tạo một tâm lí chuẩn bị và thoải mái cho người nghe vì họ nhận thấy lãnh địa riêng của mình không bị xâm phạm. Ví dụ:
“Bạn đã bao giờ thử trang phục mang màu sắc của một bông sen chưa?”
(Tuần san Hoa học trò, số 762)
“Bạn có thấy khó chịu khi gương mặt mình xuất hiện mụn?”
(Sữa rửa mặt Acna care, Tuần san Hoa học trò, số 762)
“Bạn đã update những kiểu túi xách theo xu hướng mới của hè này chưa?”
(Túi xách, Tuần san Hoa học trò, số 762)
3.5. Luôn tỏ rõ sự kính trọng, tôn trọng người nghe
Các nhà văn hoá thuộc nhiều dân tộc khác nhau đã quan niệm lịch sự là hành vi xã hội có lễ độ hay là lễ phép xã giao trong phạm vi văn hoá. Trước đây ta thường bắt gặp những từ ngữ “thưa gửi, tâu, trình, bẩm” rất trang trọng thể hiện một sự kính trọng, lễ phép với người nói, nhất là khi người nghe là những nhân vật cao tuổi, đáng nể hay là những nhân vật có chức danh,… Những từ ngữ được sử dụng rất phù hợp với vị thế xã hội và hoàn cảnh giao tiếp của các bên tham gia. Ngày nay, những từ ngữ trên đã không còn, chúng đã trở thành những từ ngữ lịch sử. Thay thế cho hệ thống từ ngữ trên là những cách nói gọi dạ – bảo vâng và tiểu từ tình thái ạ đặt cuối câu. Đây cũng là những cách nói cũng hết sức lễ độ.
Vì tính đặc thù của quảng cáo nên chiến lược này chỉ được thể hiện thông qua hành động chào khách hàng của chủ quảng cáo và nó luôn được thể hiện tường minh thông qua động từ ngôn hành chào/ xin chào. Chiến lược này luôn xuất hiện ở phần đầu của quảng cáo nhằm thiết lập và duy trì cuộc giao tiếp giữa chủ quảng cáo và khách hàng.
“Xin chào các bạn yêu thích Super Dream!”
(Xe Super Dream, Báo Hà Nội mới, 8/10/1999)
“Xin chào các bạn Việt Nam!”
(Hãng xe Honda, VTV3, 2009)
“Nhà hàng Cây cau xin kính chào quý khách!”
(Tạp chí Tư vấn tiêu dùng, số 11/2011)
Trong đời sống, hành động chào của người Việt phong phú hơn và người ta ưa dùng cách nói gián tiếp thông qua những câu hỏi, chẳng hạn “Bác đi đâu đấy?”, “Chị đi chợ về à?”, “Anh hôm nay không phải đi làm ạ?”,…
Những chiến lược trên, một mặt, có tác dụng đề cao khách hàng. Đây là thái độ coi trọng người tiêu dùng mà bất kì đơn vị kinh doanh chân chính nào cũng phải hướng đến. Vẫn biết rằng cái quyết định giữ chân khách hàng, biến khách hành tiềm năng thành khách hàng trung thành là chất lượng, là thái độ phục vụ, là các dịch vụ sau bán hàng,… Nhưng để mời gọi lần mua hàng đầu tiên thì lại là quảng cáo. Theo đó, thái độ đề cao khách hàng trong quảng cáo chính là phải đề cao cái tôi khách hàng, thể diện khách hàng. Mặt khác, việc sử dụng những chiến lược trên cũng là cách giúp các đơn vị sản xuất, kinh doanh gia tăng sự quan tâm tới khách hàng. Đó chính là phần thông tin về chương trình khuyến mại, quà tặng tri ân khách hàng và những lời cảm ơn tới khách hàng, là việc đưa ra những lời ướm hỏi nhằm tìm hiểu mong muốn, nhu cầu và giải toả tâm lí lo lắng cho khách hàng,… Nói tóm lại, việc truyền thông dù có vận dụng chiến lược lịch sự nào, dưới hình thức nào, không chỉ đơn thuần là để quảng cáo mà cần được sử dụng để làm yên lòng khách hàng, làm cho họ nhớ tới, biến họ thành người bạn hàng chắc chắn trong tương lai.
4. Kết luận
Lịch sự là hiện tượng có tính phổ quát đối với mọi xã hội trong mọi lĩnh vực tương tác. Không có lịch sự thì cuộc sống dường như “không chịu đựng nổi”. Dù được đặt dưới góc độ nào để nghiên cứu thì lịch sự trước hết là vấn đề văn hoá, là mang tính đặc thù của từng nền văn hoá. Tuy nhiên, lịch sự không phải là một khái niệm chung chung mà nó được cụ thể hoá, được gọi tên ra bằng những chiến lược cụ thể trong mỗi lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực quảng cáo. Với đặc trưng riêng của mình, kích thích nhu cầu và phục vụ nhu cầu ở người tiêu dùng thông qua việc cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ và thuyết phục họ mua dùng những thứ hàng hoá dịch vụ đó, quảng cáo đã trở thành mảnh đất màu mỡ để chiến lược lịch sự tồn tại và phát huy tác dụng.
THƯ MỤC THAM KHẢO
1. Đỗ Hữu Châu, Đại cương ngôn ngữ học (tập 2), NXB Giáo dục, Hà Nội, 2003.
2. Nguyễn Đức Dân, Ngữ dụng học (tập 1), NXB Giáo dục, Hà Nội, 2000.
3. Nguyễn Thiện Giáp, Dụng học Việt ngữ, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội, 2004.
4. Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội, 2005.
5. Vũ Thị Thanh Hương, Chiến lược lịch sự thay đổi mức lợi – thiệt trong lời cầu khiến tiếng Việt, Ngôn ngữ, số 10, 2000.
6. Nguyễn Văn Khang, Ngôn ngữ học xã hội, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội, 1999.
7. Nguyễn Quang, Các chiến lược lịch sự dương tính trong giao tiếp, Ngôn ngữ, số 11 + số 13, 2002.
8. Tạ Thị Thanh Tâm, Vai giao tiếp và phép lịch sự trong giao tiếp, Ngôn ngữ, số 1, 2005.
9. Trường Đại học Kinh tế quốc dân – Bộ môn Marketing, Quảng cáo – Lí thuyết và thực hành, Hà Nội, 1991.